DAGMAR Modeli Nədir? Reklam Məqsədlərinin Ölçülməsi
Reklam verdinizsə. Büdcə xərclədinizsə. Kampaniya bitdi.
İndi ən vacib sual: işə yaradımı?
Əgər bu sualı cavablandıra bilmirsinizsə — probleminiz reklamın özündə deyil. Problemin reklamı ölçmək üçün düzgün çərçivənizin olmamasındadır.
1961-ci ildə Russell Colley bu problemi gördü. Şirkətlər milyonlarla dollar reklama xərcləyirdi — amma nəyi ölçəcəklərini bilmirdilər. “Reklam satışı artırdımı?” sualı yanlış sual idi. Çünkü satış onlarla amilə bağlıdır — reklamın payını ayırd etmek demek olar ki mümkün deyildi.
Colley həll olaraq DAGMAR modelini təqdim etdi. Bu model reklam sənayesini kökündən dəyişdirdi.
Bu məqalədə DAGMAR modeli nədir, necə işləyir, hər mərhələsi nə ifadə edir, müasir marketinqdə necə tətbiq edilir — hamısını başdan sona izah edirik.
DAGMAR Nədir?
DAGMAR — Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results — ölçülmüş reklam nəticələri üçün reklam məqsədlərinin müəyyən edilməsi deməkdir.
Model 1961-ci ildə Russell Colley-in “Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results” adlı kitabında təqdim edildi. Kitab ABŞ Milli Reklam Assosiasiyası — ANA — üçün yazılmışdı. Sənayedəki ölçmə problemini həll etmek üçün praktik bir çərçivə təklif edirdi.
DAGMAR-ın əsas ideyası sadədir amma güclüdür. Reklam nəticəsini satışla deyil — kommunikasiya məqsədləri ilə ölç. Müştəri brendinizi bilmirdən bilməyə, bilməkdən anlamağa, anlamaqdan inanmağa, inanmaqdan hərəkətə keçməyə doğru bir yol keçir. Reklamın vəzifəsi bu yolun hər mərhələsini tamamlamağa kömək etməkdir.
DAGMAR-ın Kommunikasiya Ardıcıllığı
DAGMAR modeli müştərinin bilinçsizlikdən satın almaya qədər keçdiyi dörd əsas mərhələni müəyyən edir. Bu mərhələlər bir ardıcıllıq oluşturur — hər mərhələ növbəkinin əsasıdır.
Mərhələ 1: Xəbərsizlik — Unawareness
Bu mərhələdə potensial müştəri brendinizin varlığından xəbərsizdir. Sadəcə bilmir. Şirkətinizin adını, məhsulunuzu, xidmətinizi heç eşitməyib.
Xəbərsizlik mərhələsi bütün kommunikasiya problemlərinin başlanğıc nöqtəsidir. Hər brend — nə qədər böyük olursa olsun — bir zamanlar xəbərsizlik mərhələsindəydi. Apple ixtira edilmədən əvvəl heç kim Apple-ı bilmirdi. Google axtarış motoru mövcud olmadan əvvəl heç kim Google axtarırdı deyə bilmirdi.
Bu mərhələdəki potensial müştəri üçün brend mövcud deyil — hətta müştərinin həll axtardığı problem üçün belə.
Mərhələ 2: Fərqindalıq — Awareness
Fərqindalıq mərhələsindəki potensial müştəri brendin mövcudluğundan xəbərdardır. Ad tanıyır. Şirkətin bir şeylər etdiyini bilir. Amma daha çox bilmir.
Fərqindalıq reklamın ən klassik, ən geniş yayılmış məqsədidir. “Brend bilinirliğimizi artır” dedikdə fərqindalıq artımından danışırıq. Televiziya reklamları, billboard-lar, sosial media kampaniyaları — bunların böyük hissəsi fərqindalıq mərhələsini hədəfləyir.
Fərqindalıq zəruridir amma kifayət deyil. İnsanlar yüzlərlə brendin adını bilir — amma onların çox azını satın alır. Fərqindalıqdan növbəti mərhələyə keçmek üçün əlavə kommunikasiya lazımdır.
Mərhələ 3: Anlama — Comprehension
Anlama mərhələsindəki potensial müştəri brendin nə olduğunu, nə etdiyini, nə faydası olduğunu bilir. Yalnız ad bilmir — məhsulun xüsusiyyətlərini, dəyər təklifini, rəqiblərdən fərqini başa düşür.
Bu mərhələ çox şirkətin laqeyd yanaşdığı amma çox vacib bir kommunikasiya addımıdır. Fərqindalıq yaratmak üçün milyonlar xərcləyirlər — amma insanların brendin nə etdiyini anlamasını dərinləşdirmek üçün kifayət qədər investisiya etmirlər.
Anlama reklam məzmununun keyfiyyəti ilə birbaşa əlaqəlidir. Mesaj aydındırmı? Dəyər təklifi başa düşülürmü? İstifadəçi bu brendi gördükdə nə etdiyini anlayırmı? Bu sualların cavabı anlama mərhələsinin müvəffəqiyyətini müəyyən edir.
Mərhələ 4: İnam — Conviction
İnam mərhələsindəki potensial müştəri brendin ona uyğun olduğuna inanır. “Bu məhsul/xidmət mənim üçündür” hissi formalaşmışdır. Rəqiblərlə müqayisə edib bu brendin üstün ya da uyğun olduğuna qərar vermişdir.
İnam mərhələsi ən güclü psixoloji əsasa sahib olan mərhələdir. Çünkü burada yalnız intellektual anlama deyil — emosional əlaqə də formalaşır. Müştəri brendlə özünü identifikasiya edir. “Bu brend mənim dəyərlərimi paylaşır”, “Bu brend mənim ehtiyacımı ən yaxşı qarşılayır” — bu hisslər inam mərhələsinin məhsuludur.
Testimoniallar, case studies, müstəqil rəylər, sosial sübut — bunlar inam mərhələsini gücləndirir. Müştəri başqa müştərilərin təcrübəsini gördükdə inamı daha sürətli formalaşır.
Mərhələ 5: Hərəkət — Action
Hərəkət mərhələsi müştərinin aktiv adım atdığı nöqtədir. Alış etmek, forma doldurmak, zəng etmek, sayta daxil olmak, mağazaya gəlmek — bunların hamısı hərəkət mərhələsinin ifadələridir.
DAGMAR modelinin güclü tərəfi hərəkəti son məqsəd olaraq deyil — kommunikasiya ardıcıllığının bir hissəsi olaraq görməsidir. Hərəkət yalnız o zaman mümkündür ki əvvəlki dörd mərhələ tamamlanmış olsun. Xəbərdar olmayan, anlamayan, inanmayan müştərinin hərəkətə keçməsi mümkün deyil.
Buna görə DAGMAR modelinə görə reklam kampaniyasını “satışı artırdımı?” sorusuyla deyil — “müştəriləri əvvəlki mərhələdən növbəki mərhələyə keçirdimi?” sorusuyla qiymətləndirmek lazımdır.
DAGMAR-ın Reklam Məqsədi Anlayışı
DAGMAR modelinin ən inqilabi töhfəsi reklam məqsədi anlayışını yenidən müəyyən etməsidir.
Colley-ə görə yaxşı bir reklam məqsədi dörd kriteriyanı ödəməlidir.
Konkretlik — Concrete: Məqsəd dəqiq, ölçülə bilən bir nəticəni ifadə etməlidir. “Brend tanınmasını artırmak” konkret deyil. “Hədəf bazarımızdaki brend tanınmasını 6 ay ərzindəki 25%-dən 45%-ə çıxarmak” konkretdir.
Ölçülə bilənlik — Measurable: Məqsəd kəmiyyətcə ölçülə bilən bir göstərici ilə ifadə edilməlidir. Sonradan bu ölçünü həyata keçirmek üçün anket, araşdırma, bazaar analizi lazımdır.
Hədəf auditoriyasının müəyyən edilməsi — Target Audience: Kommunikasiya kimi hədəfləyir? “Hamı” hədəf auditoriya deyil. Demoqrafik, psixoqrafik, davranış xüsusiyyətlərindəki müəyyən edilmiş bir qrup.
Müddət — Time Frame: Nə vaxtadək? Heç bir müddət çərçivəsi olmayan məqsəd — heç vaxt həyata keçirilməmiş bir məqsəd kimidir. “6 ayda”, “rüb sonuna qədər”, “kampaniya bitərkən” — bu müddət çərçivəsi məqsədin ölçülə bilənliyini mümkün edir.
Bu dörd kriteriya DAGMAR-ın güçünü reklam sənayesinə gətirir. Bu çərçivədə məqsəd qoyulan kampaniya — kampaniya bitdikdən sonra uğurlu olub olmadığını dəqiq şəkildə ölçmek mümkündür.
DAGMAR-ın Ölçmə Sistemi
DAGMAR-ı güclü edən yalnız mərhələ modeli deyil — ölçmə çərçivəsidir.
Kampaniya başlamadan əvvəl baseline — başlanğıc nöqtəsi — ölçülür. Hədəf bazarınızda şu anda neçə faiz fərqindalıq var? Anlama nə qədər dərindir? İnam nə qədər formalaşmışdır? Bu baseline ölçümlər olmadan kampaniyanın təsirini qiymətləndirmek mümkün deyil.
Kampaniya boyunca ara ölçümlər aparılır. Fərqindalıq artırmı? Anlama dərinləşibmi? İnam güclənibmi? Bu ara ölçümlər kampaniyanı real zamanda tənzimləmek üçün imkan verir. İşlemeyen bir element varsa — kampaniya bitməzdən əvvəl düzəltmek mümkündür.
Kampaniya bitdikdən sonra son ölçüm aparılır. Hər mərhələdə nə qədər irəliləyiş var? Başlanğıc nöqtəsi ilə müqayisədə nə dəyişdi? Bu dəyişiklik məqsədi qarşıladımı? Bu sualların cavabı kampaniyanın müvəffəqiyyətini dəqiq şəkildə göstərir.
DAGMAR Modeli ilə Reklam Kampaniyası Nümunəsi
Azərbaycanda yeni bir fitnes mərkəzinin açıldığını düşünün. DAGMAR modelini istifadə edərək reklam məqsədlərini necə müəyyən edəcəyik?
Başlanğıc vəziyyəti analizi. Şəhərin hədəf bölgəsindəki 25-45 yaş arası insanların bazara araşdırma ilə yoxlandı. Brend fərqindalığı: 5% — çox az adam yeni fitnes mərkəzini bilir. Anlama: 2% — daha az adam nə təklif etdiyini bilir. İnam: 0.5% — neredeyse heç kim bu fitnes mərkəzini seçməyi düşünmür. Hərəkət: 0% — hələ açılmayıb.
DAGMAR məqsədləri müəyyən edilir. Fərqindalıq məqsədi: “3 aylıq kampaniya ərzindəki hədəf bölgədəki 25-45 yaş arası insanlar arasında brend fərqindalığını 5%-dən 40%-ə çıxarmak.” Anlama məqsədi: “Fərqindalıq qazanmış insanların ən azından 60%-inin premium avadanlıq, 24 saatlıq açıq olma, peşəkar məşqçi xüsusiyyətlərini bilmesini təmin etmek.” İnam məqsədi: “Anlayan insanların 30%-inin üzvlüyü ciddi şəkildə nəzərdən keçirməsini təmin etmek.” Hərəkət məqsədi: “Kampaniya bitdikdə 200 aylıq üzv qazanmak.”
Kampaniya sonunda ölçüm. Hər məqsəd üzrə: hədəfə çatıldımı? Fərqindalıq 40%-ə çatdımı? Anlama istənilən dərinliyə çatdımı? İnan nə qədər formalaşdı? Üzvlük sayı hədəfdəmi? Bu ölçümlər kampaniyanın tam şəffaf bir qiymətləndirməsini verir.
DAGMAR vs AIDA: Fərqlər və Oxşarlıqlar
DAGMAR tez-tez AIDA modeli ilə müqayisə edilir. İkisi də müştərinin satın alma öncəsindəki psikoloji yolunu tanımlar. Amma fərqləri var.
AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — müştərinin psikoloji vəziyyətini tanımlar. DAGMAR isə kommunikasiya məqsədlərini ölçülebilir şəkildə müəyyən etmek üçün bir çərçivədir.
AIDA daha çox reklam yaradıcılığını istiqamətləndirir — diqqəti çək, maraq oyat, arzu yarat, hərəkətə çağır. DAGMAR isə reklam kampaniyasının ölçülməsini istiqamətləndirir — başlanğıcda nə var, sonda nə olmalıdır, aradaki fərqi necə ölçürük.
Hər iki model bir-birini tamamlayır. AIDA ilə kreativ strategiya qurulur. DAGMAR ilə kampaniya məqsədləri müəyyən edilir və ölçülür.
DAGMAR-ın Müasir Marketinqdə Yeri
DAGMAR 1961-ci ildə hazırlandı — internet, sosial media, rəqəmsal reklam mövcud deyildi. Amma model 60 ildən çoxdur relevantlığını qoruyur.
Çünkü DAGMAR-ın əsas prinsipi — kommunikasiya məqsədlərini ölçülə bilən şəkildə müəyyən et — rəqəmsal çağda daha da güclü oldu.
Rəqəmsal marketinqdə DAGMAR-ın hər mərhələsini ölçmek analog dövrdən çox daha asandır. Fərqindalıq — sosial media reach, impression. Anlama — veb saytda vaxt keçirmə, video tamamlama nisbəti, məzmun oxuma dərinliyi. İnam — rəylər, tövsiyə nisbəti, geri dönüş nisbəti. Hərəkət — konversiya nisbəti, satış sayı, lead sayı.
Amma rəqəmsal çağın bir tələsi var: çox metrik mövcud olduğu üçün hansının vacib olduğunu ayırd etmek çətinləşir. DAGMAR bu tələdən qaçmağa kömək edir — çünkü hansı mərhələdə nəyi ölçmek lazımdır sorusunun aydın bir cavabı var.
DAGMAR-ın Güclü Tərəfləri
DAGMAR modelinin bu qədər uzun müddət sənayedə istifadə edilməsinin bir neçə səbəbi var.
Ölçülə bilənlik şəffaflıq yaradır. Reklam büdcəsi xərclənir — rəhbərlik nəticəni bilmek istəyir. DAGMAR konkret, ölçülə bilən məqsədlər qurmağa imkan verir. Kampaniya bitdikdə “nəticə nədir?” sorusunun aydın cavabı var.
Kommunikasiya əsaslı yanaşma daha realistikdir. “Reklam satışı artırdımı?” — bu suala cavab vermek çok çətindir. Satışı onlarla amil müəyyən edir. Amma “reklam fərqindalığı artırdımı?” — bu ölçülə bilər, reklama atfedilə bilər.
Ardıcıllıq anlayışı strateji düşüncəni gücləndirir. Müştərini bir mərhələdən digərinə keçirmek üçün nə lazımdır? Bu sual fərqli mərhələlər üçün fərqli kommunikasiya strategiyaları hazırlamağı tələb edir. Fərqindalıq kampaniyası anlama kampaniyasından fərqlidir. İnam kampaniyası isə hər ikisindən fərqlidir. DAGMAR bu fərqliləşdirməni sistematik edir.
DAGMAR-ın Tənqidləri
Heç bir model mükəmməl deyil. DAGMAR-ın da güclü tənqidləri var.
Xətti ardıcıllıq gerçəkliyi tam əks etdirmir. DAGMAR müştərinin xəbərsizlikdən hərəkətə doğru xətti bir yol keçdiyini fərz edir. Amma real müştəri davranışı çox daha mürəkkəb və qeyri-xətti ola bilir. İnsan birbaşa inam mərhələsindəki başlaya bilir — dostunun tövsiyəsi ilə. Ya da fərqindalıq mərhələsindəki atlaya bilir.
Kommunikasiya effektlərini izolaş etmek çətindir. Bir müştərinin fərqindalıqdan anlamağa keçməsinin yalnız reklamın nəticəsi olduğunu sübut etmek çok çətindir. Digər amillar — word-of-mouth, satış nöqtəsindəki görüş, rəqib reklamları — da bu keçişə töhfə verə bilir.
Emosional alışları açıqlamaq çətindir. İmpulse buying — ani satın alma — DAGMAR-ın ardıcıllığına uyğun deyil. Bəzi alışlar uzun bir kommunikasiya ardıcıllığı nəticəsindəki deyil — anlıq emosional qərar nəticəsindəki baş verir.
Zaman çərçivəsi fərqləri. B2B satış dövrü aylar, bəzən illər çəkir. FMCG məhsullar üçün isə xəbərsizlikdən hərəkətə keçiş saatlar içərisindəki baş vera bilir. DAGMAR hər iki mühit üçün eyni effektivliklə işləmir.
DAGMAR-ı Praktikada Necə Tətbiq Etmek?
DAGMAR modelini real kampaniyalara tətbiq etmek üçün addım-addım bir proses var.
Baseline araşdırması aparın. Kampaniya başlamadan hədəf bazarınızda hər mərhələnin mövcud səviyyəsini ölçün. Anket, fokus qrupu, bazaar araşdırması — bu üsullarla baseline məlumatı əldə edin.
Hər mərhələ üçün SMART məqsəd müəyyən edin. Konkret, ölçülə bilən, əldə edilə bilən, relevat, müddətli məqsədlər. Vague hedefler işe yaramaz.
Hər mərhələ üçün uyğun kommunikasiya strategiyası hazırlayın. Fərqindalıq mərhələsi üçün geniş çatışı olan reklamlar — TV, billboard, sosial media reach kampaniyaları. Anlama mərhələsi üçün dərindən məzmun — explainer videolar, blog yazıları, məhsul demonstrasiyaları. İnam mərhələsi üçün sosial sübut — müştəri rəyləri, case study-lər, müqayisəli analizlər. Hərəkət mərhələsi üçün birbaşa çağırış — endirim, məhdud təklif, asan alış prosesi.
Kampaniya boyunca ölçün. Yalnız sonda deyil — kampaniya gedişatında mütəmadi ölçümlər aparın. Bu real zamanlı optimallaşdırmaya imkan verir.
Post-campaign analiz aparın. Hər məqsədə nə qədər çatdınız? Çatılmayan məqsədlərin arxasında nə var? Bu dərslər növbəti kampaniya üçün çox dəyərlidir.
DAGMAR Reklam Anarkiyasına Nizam Gətirir
Reklam sənayesindəki ən böyük problemlərdən biri əvvəllər ölçümsüzlük idi. Milyonlar xərclənirdi — amma nəticəni bilmek mümkün deyildi. “Yarısı israf olunur amma hansı yarısı olduğunu bilmirik” — bu məşhur sitat reklamın ölçümsüzlüyünü mükəmməl ifadə edirdi.
DAGMAR bu problemi həll etdi. Reklam məqsədlərini kommunikasiya məqsədləri olaraq müəyyən et. Hər mərhələni ölçülə bilən göstəricilərlə tanımla. Başlanğıcda ölç, sonda ölç, aradaki fərq kampaniyanın nəticəsidir.
Bu çərçivə 60 ildən artıqdır fəaliyyətdədir. Rəqəmsal marketinqin inkişafı ilə birlikdə DAGMAR-ın hər mərhələsini ölçmek daha da asanlaşdı.
Növbəti kampaniyanıza başlamadan əvvəl özünüzə soruşun. Hədəf bazarımda hər mərhələnin mövcud səviyyəsi nədir? Bu kampaniyadan sonra nə olmasını istəyirəm? Bunu necə ölçəcəyəm?
Bu suallar DAGMAR-ın suallarıdır. Cavabları tapmak — reklamınızı daha effektiv, daha ölçülə bilən, daha idarə edilə bilən edir.